Бонусные программы российских авиакомпаний - поощряют хорошо, но можно лучше

Бонусные программы для часто летающих пассажиров давно стали неотъемлемой составляющей крупнейших российских перевозчиков. Однако несмотря на то что российские авиакомпании используют их почти 15 лет, раскрыть весь потенциал данного способа стимулирования пассажиров перевозчикам не удается.

Oколо полутора десятков лет назад авиакомпания "Трансаэро" запустила первую в России программу поощрения часто летающих пассажиров (такие программы часто называют английской аббревиатурой FFP — Frequent Flyers Program; мы тоже будем ее использовать). После "Трансаэро" аналогичные программы появились у "Аэрофлота", S7 Airlines, "ЮТэйр" и ряда других перевозчиков. Компании перенимали опыт американских и европейских перевозчиков по использованию механизмов стимулирования спроса и формирования лояльности. Надо сказать, наши перевозчики добились существенного успеха в технической организации процесса, которая сегодня вполне соответствует мировому уровню. Однако опыт взаимодействия пассажира с авиакомпаниями в рамках бонусных программ позволяет предположить, что в стратегии перевозчиков они пока выступают, скорее, калькой позитивного опыта конкурентов, нежели осознанной содержательной частью.

Такие программы наиболее привлекательны для индивидуальных туристов, которые самостоятельно разрабатывают план поездки и оплачивают свой отдых. Но участие в них может заинтересовать и бизнес-пассажиров: за мили, накопленные в деловых поездках (которые оплачиваются компанией-работодателем), они могут выписать бонусный билет в отпуск. Соответственно, это стимул "привязаться" к одному перевозчику.

Очевидным лидером в данном сегменте выступает "Аэрофлот", предлагающий широкую сеть международных и внутренних линий и способный в наибольшей степени удовлетворить спектр запросов индивидуального туриста. Компания широко представлена на европейском направлении, где больше возможностей для самостоятельных туристов. А участие перевозчика в глобальном альянсе SkyTeam дает дополнительные возможности на других маршрутах, где рейсы выполняют партнеры по объединению, — их мили также учитываются в бонусе. Перевозчик придерживается единых стандартов обслуживания на борту, не разделяя рейсы на международные и внутренние (хотя еще недавно практика была иной). Однако наземное обслуживание, включая открытые для обладателей золотых карт бизнес-залы, сильно отличается от аэропорта к аэропорту и нередко находится на невысоком уровне.

Ситуацию портит недавняя реформа программы "Аэрофлот-Бонус", в ходе которой резко выросла стоимость ближних поездок в бонусных баллах (например, до реформы бонусный билет в Вену стоил 15000 миль в экономклассе и 20000 миль в бизнес-классе, а сейчас он в экономклассе стоит 25000 миль). Данная мера вполне понятна, так как условия, предлагавшиеся перевозчиком до реформы, были существенно выгоднее для пассажира, чем предложения европейских конкурентов. В ситуации с оптимизацией расходов внутри "Аэрофлота" такая щедрость, вероятно, выглядела расточительством. Однако способ молчаливого ретроактивного перехода к новой системе, выбранный руководством "Аэрофлота", вряд ли стоит признать удачным с точки зрения главной цели — формирования лояльности клиента. Многие участники "Аэрофлот-Бонуса" если и не почувствовали себя обманутыми, то по крайней мере расценили такой подход как жест невнимания. Вероятно, компании стоило объяснить свою позицию клиентам, а также предложить им какие-то формы компенсации.

Специфика авиакомпании "Трансаэро", в большей степени ориентированной на работу на дальнемагистральных маршрутах, оказывает свое воздействие и на программу стимулирования. Широкое предложение на рейсах в Юго-Восточную Азию предполагает полеты значительной протяженности, и, следовательно, потенциальный бонусный рейс обходится в большее количество премиальных баллов. Для людей с относительно небольшим годовым налетом это может сделать участие в программе "Привилегия" менее выгодным.

Большой налет миль среди постоянных клиентов авиакомпании имеют пассажиры, летающие на рейсах с Дальнего Востока. Однако для них вряд ли логично лететь в Азию через Москву. Многие страны в данных регионах недостаточно развиты для комфортного индивидуального туризма, и клиенту проще прибегнуть к услугам туроператора. А это сделает пассивным участие пассажира в бонусной программе. Можно предположить, что модель бонусной программы авиакомпании в большей степени рассчитана на делового пассажира и в сегменте индивидуального туризма компании будет легче заинтересовать клиента традиционными методами в области ценообразования, сервиса и разветвленности сети.

Программа поощрения часто летающих пассажиров авиакомпании S7 Airlines, хотя и несколько менее щедрая к клиентам, нежели предложения "Аэрофлота", в целом соответствует стандартам отрасли. Ключевым ограничением для индивидуального туризма долгое время оставалась ориентация авиакомпании на внутренний рынок. Однако со вступлением перевозчика в глобальный альянс Оneworld на данном направлении можно ожидать определенного прорыва, поскольку в рамках альянса происходит взаимное признание бонусных баллов всех программ . После присоединения к альянсу несколько изменились и  правила программы "S7 Приоритет": теперь обладатели золотых карт могут пригласить в бизнес-зал гостя.

Программа "Статус" авиакомпании "ЮТэйр", сохраняет демократические черты, предоставляя клиенту возможность полета за бонусные баллы в одну сторону. Это преимущество для пассажиров, планирующих сложные маршруты, а также имеющих небольшое количество накопленных баллов. Вместе с тем среди "большой четверки" авиакомпаний "ЮТэйр" имеет наименьшую сеть на международном рынке. С изменением этой ситуации или присоединением авиакомпании к глобальному альянсу привлекательность ее бонусной программы возрастет.

Некоммерческое использование материалов сайта ATO.ru (в том числе цитирование и сокращенное изложение) разрешается при условии размещения прямой ссылки на цитируемый материал или на главную страницу www.ato.ru. Любое коммерческое использование, а также перепечатка материалов возможны только с письменного разрешения редакции.