Обслужить по меню

Общемировой кризис вынуждает авиаперевозчиков искать любые доступные способы сокращения расходов — снижать провозные мощности, увольнять персонал. В то же время повышение прибыли также остается в числе приоритетов. И здесь некоторые сетевые перевозчики нашли простой способ добиться дополнительных денежных поступлений, сохранив при этом все три класса пассажирского комфорта без снижения качества услуг для пассажиров первого и бизнес- классов. Они обратились к опыту своих конкурентов — низкотарифных авиакомпаний.
В 2008 г. сетевые авиакомпании США открыли для себя преимущества дробления стоимости авиабилета, при котором из общей базовой цены — без учета обязательных налогов и сборов — выводятся все возможные дополнительные услуги и предлагаются пассажирам за отдельную плату. Это дает последним возможность выбирать набор услуг как будто по меню и не покупать ничего лишнего.

Зачем платить больше
Изобретение нового подхода принадлежит, по-видимому, Air Canada, а среди американских компаний первой дробление тарифов применила United Airlines, которая в феврале прошлого года ввела денежный сбор за вторую единицу багажа в эконом-классе на местных авиалиниях. American Airlines в мае начала брать деньги уже за первую единицу багажа.
Эту практику быстро подхватили другие авиакомпании. К концу года у всех шести основных перевозчиков (American, United, Delta Air Lines, Northwest Airlines, US Airways и Continental Airlines) стоимость провоза первой единицы багажа в эконом-классе равнялась 15 долл., второй единицы — 25 долл. Соответственно, при полете туда и обратно платить за провоз багажа пришлось бы при каждой регистрации. Одновременно некоторые авиакомпании повысили сбор за перевес и за перевозку крупногабаритного багажа (в отдельных случаях до 200 долл. за единицу).
Правда, оговаривались исключения. Например, у участников программ для часто летающих пассажиров, военнослужащих и некоторых других категорий граждан первые две единицы багажа по-прежнему принимались к перевозке бесплатно.
Усмотрев в дроблении тарифов потенциальную золотую жилу, багажом авиакомпании не ограничились. Уже к середине года пассажиры эконом-класса обнаружили, что многие услуги, раньше входившие в стоимость билета, теперь предлагаются им за отдельную плату: перебронирование, бортпитание, пользование системой развлечений на борту и т.д.
Пассажирам такой сервис известен под названием услуг по выбору (a la carte). Полученные от этих услуг деньги авиакомпании называют дополнительными доходами.
По наблюдениям Рика Сини, главы туристического поискового ресурса FareCompare.com, сейчас американские сетевые авиакомпании берут за бронирование авиабилета по телефону от 15 до 35 долл. (услуги онлайн-бронирования предоставляются бесплатно). Некоторые перевозчики взимают плату за возможность выбора места в салоне (от 5 долл. у US Air, от 14 долл. у United). US Air предлагает кофе и чай по доллару за чашку и безалкогольные напитки по 2 долл. Набор бортпитания на тех рейсах, где он предусмотрен для эконом-класса, стоит обычно от 3 до 10 долл. (Continental и Delta предлагают легкие закуски эконом-пассажирам бесплатно; более сытное питание доступно за деньги.)
При этом пассажиры практически всех традиционных авиакомпаний могут бесплатно получить услуги, ранее входившие в стоимость билета эконом-класса, заплатив за салон повышенной комфортности "эконом-плюс" (названия у разных перевозчиков могут отличаться).
Необходимо упомянуть, что принцип дробления тарифов в эконом-классе применяется только на рейсах внутри США, в Канаду, Пуэрто-Рико и на Американские Виргинские острова. На международных рейсах пассажиры эконом-класса продолжают пользоваться всеми доступными им раньше привилегиями, включая бесплатную перевозку багажа.

Сборы — это надолго
Вводя в первой половине прошлого года сборы за багаж, сетевые перевозчики объясняли эту меру стремлением компенсировать свои потери от высоких цен на нефть. С тех пор нефть подешевела в три раза, но нет никаких признаков того, что багажные сборы собираются отменить. Теперь их необходимость авиакомпании списывают на общую неопределенность в связи с рецессией; они также отмечают, что текущие закупки топлива были захеджированы еще летом, когда нефть торговалась по 100 с лишним долларов за баррель — следовательно, топливо по-прежнему обходится перевозчикам дорого.
На конференции американских авиакомпаний, прошедшей в конце 2008 г. при поддержке банка Credit Suisse, глава US Airways Дуглас Паркер отметил, что багажные сборы стали весомым источником дохода для перевозчика. "Но дело не только в деньгах: это помогает нам работать более эффективно, — добавляет он. — Благодаря введению 15-долларового сбора за первую единицу багажа общий объем багажа, перевозимого компанией, сократился на 20%". Скорость обработки багажа при этом значительно выросла, что особенно важно при обслуживании стыковочных рейсов. "Мы нуждаемся в этих сборах и не собираемся от них отказываться", — говорит Паркер.
Другие аспекты дробления тарифов тоже пришлись по душе авиакомпаниям. Паркер утверждает, что авиатранспорт традиционно очень щедр по отношению к своим клиентам: "Фактически мы отдаем даром гораздо больше услуг, чем другие отрасли".
Ему вторит Кэтрин Майклз, финансовый директор United: "Очевидно, что модель получения дохода на авиационном транспорте меняется. Мы еще долго не откажемся от дробления структуры тарифов и предложения пассажирам более широкого спектра услуг".
И немудрено. Уже в 2009 г. United предполагает получить не менее 1,2 млрд долл. дополнительных доходов от пассажиров эконом-класса. По прогнозам авиакомпании, слагаемые этой суммы будут таковы: 600 млн долл. за счет увеличенных сборов за бронирование билетов, смену рейса и перевес багажа; 250 млн долл. за счет недавно введенных багажных сборов; 250 млн долл. за счет услуг повышения салонного комфорта (включая перевод пассажиров в бизнес- и первый классы) и 100 млн долл. за счет прочих платных услуг.
Сравнимые цифры называют и другие перевозчики. US Airways рассчитывает, что в 2009 г. дополнительные доходы компании составят 400-500 млн долл. А Беверли Гулэ, вице-президент American Airlines по корпоративному развитию и финансам, ожидает, что услуги a la carte принесут компании ежегодно сотни миллионов долларов доходов, которые иначе остались бы недополученными.
Перевозчики явно вошли во вкус и не собираются отказываться от дополнительных доходов даже после окончания нынешнего кризиса. Наоборот, стоит ожидать продолжения этой практики: по словам Майклз, United намерен удерживать лидерство в этой области и собирается запустить новые продукты в течение 2009 г.
Паркер предлагает следующее объяснение позиции US Air и авиатранспортной отрасли в целом: "Мы должны сосредоточиться на том, чего действительно хотят наши клиенты — на безопасных и надежных перевозках". По его словам, наслоение различных дополнительных услуг (для пассажиров эконом-класса, надо понимать) только отвлекает авиакомпании от этой основной цели и излишне усложняет структуру расходов.

Реакция пассажиров
Пассажиры эконом-класса, особенно часто летающие, остались не в восторге от необходимости платить за то, что раньше они получали даром. Весь прошлый год на интернет-форумах и в газетных колонках бурлило негодование. Недовольство достигло пика в середине ноября, накануне Дня благодарения — традиционного семейного праздника, который многие американцы стремятся отметить в кругу родных. Пассажирам стало ясно, что везти родным на самолете сумки, полные подарков, влетит в копеечку.
В целом представляется, что необходимость платить за багаж — самый серьезный источник раздражения для авиапассажиров. По данным исследования, проведенного осенью прошлого года по заказу компании IBM Global Business Services, 78% респондентов назвали багажный сбор самым несправедливым из всех комиссий, введенных на авиатранспорте в течение года.
При этом 58% опрошенных в принципе не против того, чтобы путешествовать с минимумом удобств, если цена билета тоже будет минимальной.
Любопытно, что, по данным того же опроса, пассажиры, путешествующие авиатранспортом не чаще четырех раз в год, предпочли бы самый дешевый билет с минимальным количеством услуг, включенных в стоимость. Те же, кто летает чаще, хотят, чтобы в базовую стоимость билета входил как можно более высокий уровень комфорта.
Жизнеспособность отдельных видов новых услуг подтверждает Кэтрин Майклз. По ее словам, предложение United более удобных кресел в эконом-классе за дополнительную плату по программе Economy Plus пользуется большой популярностью у летающей публики. "Восемь из десяти пассажиров United, воспользовавшихся программой Economy Plus, утверждают, что будут делать это и впредь", — говорит она.

Реакция конкурентов
Многие наблюдатели отмечают, что дробление тарифов сетевыми авиакомпаниями — фактически калька с бизнес-модели низкотарифных перевозчиков, которые традиционно предлагают минимально низкую базовую стоимость авиабилета плюс услуги по выбору за дополнительную плату.
Казалось бы, работая по такой схеме, американские авиакомпании-дискаунтеры уже давно должны были брать комиссию за все мыслимые дополнительные услуги пассажирам. В действительности до недавнего времени не все из них брали деньги, например, за перевозку багажа. Парадоксально, но в этом отношении дискаунтеры теперь сами следуют примеру сетевых авиакомпаний.
Например, JetBlue в прошлом году ввела комиссию за вторую единицу багажа. "Мы не были первыми, кто ввел такой сбор, это не в нашем стиле, — утверждает финансовый директор JetBlue Марк Пауэрс. — Мы просто последовали за общей тенденцией, да и то по необходимости". При этом авиакомпания подчеркивает, что первую единицу багажа все еще можно сдать бесплатно.
Интересна реакция Southwest Airlines, пионера концепции низкотарифных перевозок. Авиакомпания обернула ажиотаж вокруг багажных сборов себе на пользу, демонстративно отказываясь вводить комиссию как за первую, так и за вторую единицу багажа.
Более того, Southwest выстроила свою довольно агрессивную рекламную кампанию на отрицании скрытых поборов, как она называет услуги, предоставляемые другими перевозчиками за деньги. Глава Southwest Джерри Келли поясняет: "Скрытые сборы — не главное, просто это прекрасная возможность донести до публики тот факт, что мы -замечательный перевозчик, который отличается от других в лучшую сторону, поддерживает низкие тарифы и не обманывает клиентов".
Southwest еще предстоит узнать, выгодна ли такая политика. "Время покажет, поспособствует ли это увеличению количества пассажиров, — говорит Келли. — Но я верю в то, что мы делаем".
Другой низкотарифный перевозчик, Frontier Airlines, в конце прошлого года провел операцию, фактически обратную тому, чем занимаются сетевые перевозчики. Компания скомбинировала различные услуги, ранее предоставлявшиеся по выбору, в три четко структурированные группы тарифов: Economy, Classic и Classic Plus.
Самый дешевый билет, Economy, предполагает минимальный уровень сервиса. По мере повышения цены тарифа расширяется ассортимент доступных пассажиру предоплаченных услуг, жестко прописанных в условиях перевозки. Причем билет Classic — который, в отличие от Economy, дает право на бесплатный провоз багажа и ряд других преимуществ — может оказаться всего на 20 долл. дороже.
До сих пор Frontier продавала билеты одной-единственной категории; но то, что компания предлагает сейчас, напоминает традиционное разделение на три класса обслуживания, практикуемое сетевыми перевозчиками.
В то время как традиционные авиакомпании выжимают дополнительные доходы из пассажиров эконом-класса, сохраняя весь набор услуг для более привилегированных клиентов, некоторые из низкотарифных перевозчиков, изначально ориентированных на эконом-путешественников, стремятся, по выражению Келли, увеличить свою привлекательность для бизнес-пассажиров.
Еще в ноябре 2007 г. Southwest представила программу Business Select. Суть ее в том, что, покупая более дорогой билет, пассажир получал право на приоритетную посадку в самолет, бокал вина в полете и к тому же зарабатывал бонусные мили. С октября прошлого года к этому набору добавился первоочередный проход через пункты досмотра в ряде американских аэропортов. Пассажирам, путешествующим по обычным билетам Southwest, такая услуга недоступна даже за отдельную плату.

Что дальше?
В условиях продолжающегося экономического спада и общей неуверенности в завтрашнем дне пассажиры традиционных авиакомпаний могут постепенно начать отказываться от дополнительного комфорта; аналогичный сценарий уже реализуется в некоторых других областях экономики. Первый класс будет мигрировать в бизнес-класс, бизнес — в эконом-плюс или вовсе переключится на низкотарифных перевозчиков. А части пассажиров экономического класса придется выбирать: услуги за отдельную плату или поездка на автомобиле. Кстати, последний вариант становится в США все более популярным благодаря падению цен на бензин.
Традиционные авиакомпании, до сих пор не имевшие опыта работы с концепцией низких тарифов, можно сказать, нащупывают путь наугад. Разбить тариф на части — это полдела. Необходимо также предложить пассажирам эконом-класса более привлекательные условия по сравнению с низкотарифным конкурентом. И с этим пока не все просто. Казалось бы, при выведении дополнительных услуг из тарифа базовая цена билета должна понизиться. Однако, хотя на некоторых популярных направлениях сетевые компании поддерживают цену нижнего диапазона на уровне дискаунтеров, средняя базовая цена билета эконом-класса у большинства сетевых авиакомпаний осталась примерно на уровне начала прошлого года. А ведь при этом появилась и дополнительная комиссия за багаж и прочие сборы за раздробленные услуги.
С наступлением нового года американские перевозчики объявили традиционную распродажу авиабилетов. В этом году акция приняла беспрецедентный масштаб: билеты с большой скидкой можно купить на рейсы до середины весны, а в некоторых случаях даже до начала лета. Подобные предложения можно найти на сайтах как сетевых, так и низкотарифных авиакомпаний. Однако, понизив на период акции базовые тарифы, сетевые перевозчики оставили без изменений недавно введенные сборы.
Так что традиционным авиакомпаниям предстоит еще экспериментировать со структурой тарифов, чтобы не потерять клиентскую базу среди пассажиров эконом-класса. Пока же велика вероятность того, что примеру американских авиакомпаний последуют перевозчики и в других регионах мира. В Европе аналогичные процессы уже идут, первопроходцами выступили низкотарифные перевозчики (у Ryanair доля дополнительных доходов составляет около 19%, у EasyJet — примерно 16%). Как отмечают в компании Amadeus, обеспечивающей необходимые IT-инструменты для продажи перевозок a la carte, подобный подход распространяется и среди традиционных сетевых перевозчиков, в особенности на тех рынках, где конкуренция с низкотарифными перевозчиками особенно сильна. В качестве примера можно привести рынок Великобритании, где услуги по выбору продают Aer Lingus, bmi and Flybe (эта компания сочетает элементы низкотарифной и традиционной моделей бизнеса). Другой пример — Iberia, сетевой перевозчик полного сервиса, который отдельно продает еду и напитки на внутриевропейских рейсах в экономическом классе обслуживания.
Если дробление тарифов эконом-класса приобретет планетарный масштаб, нельзя исключать, что в какой-то момент эта практика перекинется и на межконтинентальные маршруты.
Глядя на ситуацию в целом, можно в очередной раз отметить сближение классической и низкотарифной моделей: одни компании стараются повысить доходы от наименее платежеспособных пассажиров (это должно придать им дополнительную устойчивость в периоды рецессий, когда в первую очередь падает поток высокодоходных пассажиров премиум-классов), а другие перевозчики все активее стремятся завлечь пассажиров из бизнес-сегмента. Эти процессы размывают противопоставление сетевых авиакомпаний низкотарифным перевозчикам. Возможно, вскоре придется выбросить из словаря весь синонимический ряд английских прилагательных, описывающих низкотарифные компании (low-fare/discount/budget), а заодно и такое определение сетевых авиакомпаний, как full-service (предоставление полного набора услуг), поскольку они перестают отражать действительность — по крайней мере, с точки зрения пассажиров эконом-класса.