Оценки в Интернете

Ключевые показатели эффективности организации интернет-канала продаж

Использование канала продаж перевозок через Интернет на российском рынке от единичных попыток перешло к массовому освоению. Одновременно закончился этап эйфории от факта обладания новым способом дистрибуции. Компании подошли к периоду осмысления значимости и эффективности нового инструмента продаж.

Андрей ПОЛОЗОВ-ЯБЛОНСКИЙ, к. э. н.
Оценка и настройка канала интернет-продаж требует внедрения ряда количественно измеримых и надежных показателей — KPI (Key Performance Indicators), которые должны представлять сублимированное выражение деятельности подразделений, обеспечивающих поддержание и развитие электронной дистрибуции. Для оценки непосредственных результатов коммерческой деятельности проще всего воспользоваться данными финансовых показателей. Простота их расчетов обеспечивается прозрачными формами предоставления финансовой и управленческой отчетности, существующими в авиакомпании. Информация поступает настолько быстро, насколько это позволяет используемая в авиакомпании система учета.
В наиболее общем виде в авиакомпаниях сейчас пользуются информацией об объемах продаж через собственный интернет-канал и о доле электронных продаж во всех продажах авиакомпании (доля выражается в деньгах или в пассажиро-сегментах). Однако возможно более широкое использование ряда технологических показателей. Например, количество PNR (Passenger Name Record), сформированных через сайт как абсолютное выражение автоматизированного объема работы (эти данные могут собираться в ручном режиме сотрудниками офисов собственных продаж авиакомпании). Кроме того, необходимо задействовать данные по количеству запросов к системе интернет-продаж, служащие абсолютным выражением объема работы по предоставлению информации клиентам, который автоматизирован посредством веб-системы и заменяет в том числе работу call-центра. Еще один показатель — количество посетителей системы интернет-продаж как выражение интереса клиентов к сервису, предоставляемому через Интернет. Можно оценивать величины онлайн-платежей, соотнося их с долей доходов от билетов, оплаченных наличными.
Вместе с тем деятельность по организации продаж зачастую ведется технологическими подразделениями, не несущими непосредственной ответственности за результаты (подробнее см. АТО # 89, с. 32). Для оценки деятельности и контроля за эффективностью таких подразделений необходимо использовать ряд специфических показателей. Общеупотребительным является использование коэффициента конверсии (КК) — выраженной в процентах доли посетителей сайта, совершивших покупку, от всех посетителей сайта. В нашем случае это отношение сделанных на сайте заказов (PNR) к количеству уникальных IP-адресов, которыми определяется реальное число посетителей сайта (исключающее их повторный подсчет). Положительный результат характеризуется ростом коэффициента. Оценивается данным показателем деятельность как коммерческих, так и технологических подразделений. Для сайтов авиакомпаний можно считать приличным коэффициент конверсии 5-7%. Повышение коэффициента до 10% и выше происходит во время специализированных акций по распродаже билетов по низким тарифам, когда клиент определенно знает, что на сайт он зашел для покупки прямо сейчас. Таким образом, коммерческая привлекательность предложений и технологическая устойчивость работы сайта выступают факторами повышения данного коэффициента.
Автор предлагает вниманию заинтересованного читателя ряд собственных показателей, разработанных в рамках ведения практической работы для дополнительной оценки эффективности деятельности:
M1- вес IP-адресов, выраженный в денежных единицах
М2- вес IP-адресов, выраженный в сегментах
H1 — количество запросов к сайту, приходящееся на один созданный PNR
Н2 — количество запросов к сайту, приходящееся на один оплаченный билет
Н3 — количество запросов к сайту, приходящееся на один оплаченный сегмент
Н4 — вес одного запроса, выраженный в деньгах
D — отношение количества запросов к количеству IP-адресов
G — коэффициент эффективности интернет-бронирований
Y — дополнительные расходы на 1 веб-сегмент
F — коэффициент работоспособности системы
Коэффициент M1 показывает количество полученных денег, приходящееся на один IP-адрес, а М2 — количество оплаченных веб-сегментов (PAX) приходящееся на один IP-адрес. Положительный результат характеризуется ростом этих коэффициентов. В принципе, смысл данных коэффициентов аналогичен коэффициенту конверсии. Аналогичны и способы воздействия — повышение коммерческой привлекательности предлагаемых на сайте услуг. Снижение коэффициентов может свидетельствовать и о низкой отдаче проводимой рекламной компании. Например, компании, берущиеся обеспечить некое количество переходов на ваш сайт посетителей иных интернет-ресурсов, весьма часто предоставляют впечатляющую статистику достигнутых переходов на сайт авиакомпании, за что по договору придется заплатить. Но радикально снизившиеся показатели М1, М2 станут индикатором низкого качества проведенной подрядчиком работы или откровенной халтуры.
Коэффициент H1 показывает количество запросов к сайту, результатом которых является один созданный PNR. Н2 — количество запросов к сайту, результатом которых является один оплаченный билет. Н3 — количество запросов к сайту, результатом которых является один оплаченный сегмент. Положительный результат характеризуется снижением данного коэффициента. Коэффициенты Н1, Н2 и Н3 измеряются в единицах. Коэффициент Н4 — количество полученных денег, приходящееся на один запрос к системе. Положительный результат характеризуется ростом коэффициента. Показатели этой группы демонстрируют уровень оптимизации логики построения сайта и навигации по нему. Клиент, пришедший на сайт впервые, испытывает раздражение от невозможности, действуя интуитивно, завершить бронирование и оплату, тогда как администратору, изучившему сайт вдоль и поперек, кажется, что на сайте все прекрасно и логично. Ухудшение показателя группы Н при том же состоянии сайта может свидетельствовать о появлении сбойных ситуаций на тех или иных этапах бронирования по созданию PNR — например, при нехватке количества виртуальных пультов бронирования для обработки всех клиентских запросов к системе интернет-бронирования.
Коэффициент D — отношение количества запросов к количеству IP-адресов, которое характеризует активность клиента, проявляющуюся в том, что клиент делает более чем один запрос к сайту. Следовательно, клиент проявляет интерес к услуге. Выражается как отношение количества запросов к количеству IP-адресов. Измеряется в единицах. Положительный результат характеризуется ростом коэффициента. Коэффициент падает, например, при проведении рекламной кампании, ориентированной на ненадлежащий сегмент — к примеру, на фанатов тинейджерской поп-группы. Переход такого клиента на сайт авиакомпании приведет к регистрации еще одного уникального IP-адреса, но далее первой страницы такой клиент не пойдет. Соответственно, снижается значение показателя. К уходу клиентов до завершения бронирования приводит и низкая скорость работы сайта, длительное время формирования ответов системы и другие технологические проблемы.
Коэффициент G показывает количество созданных PNR, приходящееся на один оплаченный билет. Характеризует интерес к услуге, предоставляемой данной авиакомпанией. Выражается как отношение количества созданных PNR к количеству оплаченных билетов. Измеряется в единицах. Положительный результат характеризуется падением коэффициента. Увеличение данного коэффициента происходит при серьезных технологических проблемах. Например, он может проиллюстрировать неудачное внедрение нового движка бронирования, новой его версии, замены провайдера платежного решения и т. д. А стоимость одного такого паразитарного PNR варьируется от 2 до 3,5 долл.
Показатель Y — стоимость одного веб-сегмента. Выражается как отношение количества PNR, умноженного на стоимость одного PNR, к количеству веб-сегментов (PAX). Положительный результат характеризуется падением коэффициента. Показатель характеризует коммерческую состоятельность работы системы. Достижение более выгодных условий с провайдерами систем интернет-бронирования IBE (Internet Booking Engine) и платежных систем приводит к снижению показателя, и наоборот. Вместе с тем ухудшение уже рассмотренного показателя G, отражающего рост неэффектиных PNR, которое вызвано причинами технологического свойства, приводит к ухудшению показателя Y.
Показатель F характеризует промежуток времени бесперебойной работы системы или доступность для эксплуатации этой системы клиентами. Определяется как разность между максимальной работоспособностью системы (100% времени) и потерями времени из-за отсутствия работоспособности (выраженными в процентах), которые могут быть вызваны рядом причин. Коэффициент полностью технологический и зависит от многих факторов, таких как работоспособность IBE, работоспособность хоста компании, работоспособность интернет-провайдера, работоспособность сервера и каналов связи, работоспособность платежного шлюза. Сбой в одном из слагаемых влечет неработоспособность системы в целом. Поэтому общее время простоя будет слагаться из суммы простоев по каждой из причин. Договоры с поставщиками услуг должны включать в себя максимально допустимые величины простоя. Персонал авиакомпании может влиять на данный коэффициент путем постоянного мониторинга, тестирования и оперативным, острым реагированием на каждую сбойную ситуацию. Коэффициент измеряется в процентах. Положительный результат характеризуется ростом коэффициента.
Таким образом, внедрение показателей KPI для системы интернет-продаж позволяет оценить работу как коммерческих, так и технологических подразделений, способствует мотивированию персонала на результат, упрощает поиск слабых мест, показывает влияние того или иного процесса на результат и придает осмысленность принимаемым решениям.

Показатель
Полож. значение
Кто оценивается
Порядок расчета
Сводная таблица ключевых показателей эффективности
Объем продаж, доля продаж (в деньгах и пассажирах) Рост Коммерсанты Фиксированные показатели, получаемые от учетных систем в заданные периоды
Количество вебPNR, кол-во запросов к системе Рост Технологи Фиксированные показатели, получаемые от учетных систем в заданные периоды
Коэффициент конверсии Рост Коммерсанты, технологи KК = вебTKT х 100 / Clients
Вес IP-адресов, выраженный в деньгах Рост Коммерсанты, технологи М1 = Сумма за период / Total unique hosts
Вес IP-адресов, выраженный в сегментах Рост Коммерсанты, технологи М2 = PAX / Total unique hosts
Количество запросов к сайту, приходящееся на один созданный PNR Падение Технологи Н1 = Sessions / вебPNR
Количество запросов к сайту, приходящееся на один оплаченный билет Падение Технологи Н2 = Sessions / вебTKT
Количество запросов к сайту, приходящееся на один оплаченный сегмент Падение Технологи Н3 = Sessions / PAX
Вес одного запроса, выраженный в деньгах Рост Технологи Н4 = Сумма за период / Sessions
Отношение количества запросов к количеству IP-адресов Рост Коммерсанты, технологи D = Sessions / Total unique hosts
Коэффициент эффективности интернет-бронирований Падение Технологи G = вебPNR / вебTKT
Дополнительные расходы на 1 веб-сегмент Падение Коммерсанты, технологи Y = вебPNR х Расход на 1 PNR/PAX
Коэффициент работоспособности системы Рост Технологи F = 100% — (100% — F1) — (100% — F2) — (100% — F3) — (100% — F4) — (100% — F5), где выражение (100 — F) является фактором отсутствия работоспособности; F1 — работоспособность IBE; F2 — работоспособность хоста компании; F3 — работоспособность интернет-провайдера; F4 — работоспособность сервера и каналов связи; F5 — работоспособность платежного шлюза.
Понравился материал?

Подпишитесь на дайджест "Главное за неделю" от ATO.RU и не пропустите ничего важного!
Авторские материалы из первых рук в вашем почтовом ящике!

Подписавшись на бюллетень и заполнив данные о себе, вы можете принять участие в розыгрыше призов или получать эксклюзивный анализ авиаперевозок от ATO.RU!
Бюллетень "Главное за неделю":


Тематические бюллетени ATO.RU >>

Google предполагает, что вам это будет интересно

Больше аналитики читайте в журнале
"Авиатранспортное обозрение"
№200, июнь 2019
Читать на iPhone/iPad
Читать на Android

Календарь ATO Events

25-26 сентября 2019 г., г. Москва
12-13 ноября 2019 г., г. Москва
Профессионалы отрасли используют
Ежегодник АТО - 2018
Тенденции, цифры, факты
Приглашаем зарегистрироваться или войти на сайт под своим именем, что позволит вам:
  • проводить поиск по всему архиву материалов (с 2003 года)
  • осуществлять расширенный поиск с указанием желаемых тегов, авторов, событий и т. п.
2019 © Авиатранспортное обозрение
Мобильная версия сайта - mobix1.ru

Некоммерческое использование материалов сайта ATO.ru (в том числе цитирование и сокращенное изложение) разрешается при условии размещения прямой ссылки на цитируемый материал или на главную страницу www.ato.ru. Любое коммерческое использование, а также перепечатка материалов возможны только с письменного разрешения редакции.